Baseado no comportamento do consumidor, este estudo procurou conhecer mais o consumidor, especificamente na situação de compra e consumo de café, através da comparação de fatores determinantes na sua decisão de compra, confrontando com seus hábitos do consumo. Assim, formulou-se um problema: Os consumidores de café são capazes de identificar o sabor da marca de sua preferência? Tendo como objetivo conhecer se a escolha da marca está associada à percepção de diferenças de sabor no consumo do café, através da caracterização dos hábitos de consumo; e buscando constatar se os fatores considerados na compra são identificados no consumo. Sustentado num referencial teórico: comportamento do consumidor, processo de compra, percepção do produto, atributos do produto e marca. A metodologia utilizada foi uma pesquisa exploratória, sustentada por uma pesquisa bibliográfica e um experimento. Vale a pena conferir o resultado e verificar como ficou caracterizada a preferência e a exigência por uma marca e a sua relação com os atributos extrínsecos e intrínsecos, diferente de como se pensava antes deste estudo. Boa leitura!